“保定车神”魏建军与长城:一个汽车帝国的崛

发布日期:2019-01-14
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改革开放让“所有制”享受同样的待遇,通过改革开放实现了体制上的转变并且给我们汽车大产业释放了很大的空间。

——魏建军

作者:刘晓林

出品:经济观察报 



2017年3月初,首都机场T3国际出发口的安检通道上,前往日内瓦车展的经济观察报记者发现了夹杂在排队人群中的魏建军,身穿普通黑色薄棉衣和牛仔裤,自己拖着拉杆箱,和身后的随行人员偶尔交谈。他看上去更像是一个普通的商务人士,不会有人把他和胡润百富榜上排名第36位、身价395亿的长城汽车董事长联系在一起。


魏建军并无笑意,简短回应上前询问的记者,称自己是去日内瓦后,眼神很快转向远处。他并不认识这些记者,也不想深交。日内瓦车展是全球最高端时尚的车展,豪车品牌和最新汽车科技在此集中展示。长城汽车在该车展并无展示,但2016年年底,魏建军创立了中国本土第一个豪华SUV品牌,为显示决心,他甚至用自己英文名称Jack Wey的姓氏——WEY来命名了这一品牌。


一个月后,这位不苟言笑的中年人出现在了上海车展长城展台的《WEY 前行者》广告宣传片中,他穿起了西装,他在长城上奔跑……53岁的魏建军选择亲自为WEY代言,并以“这一次,我决定让自己站在前台,不留退路,赌上一些不该赌的珍惜”的感性旁白,让一众老汽车人感动得一塌糊涂,似乎看到了当年那个在保定玩漂移的执拗青年终于跟自我和解了。


建厂初期总装生产线


而在魏建军看来,过去28年中,长城汽车一直都是被中国经济和中国汽车业的变革推着往前走的,他尽力做的,只是把每一次逼到绝路的挑战变成又一次开创的机遇。


从28年前接手亏损乡镇企业的“保定车神”,到如今统领市值超过千亿的汽车上市公司掌门人。魏建军没有在长城的“高光时刻”现身,却在企业面临未知挑战时浮出水面。有人说,魏建军说到做到,将“终结合资品牌暴利”的口号落到了行动中;有人说,长城汽车推出WEY品牌后,掌门人的性情与风格大变,更多的则说,这很符合魏建军的一贯作风,要做就做别人没做过的。


与汽车业的明星人物“双福”(吉利董事长李书福和比亚迪董事长王传福)相比,魏建军在2014年以前对于外界来讲都很神秘。由媒体的只言片语组合起来的魏建军,是一座军事化高强度管理的企业里说一不二的老大。他强调秩序性、公平性和对全局的掌控。对一切务虚的形式化主义严格排斥。他宁愿出席和变速箱有关的技术研讨会,也不愿意参加车企大佬云集的两会采访。


因此,在哈弗连续15年成为中国最畅销的SUV后,仍然是“世人只识哈弗,不知魏建军”。但为了突破长城汽车的天花板,魏建军选择在知天命之年突破自我,从幕后走到台前,从埋头“造酒”变为高调“卖酒”。


魏建军的西装似乎再也未曾脱下。2018年12月,坐在经济观察报记者面前的魏建军敞开心扉,知无不言。28年创业路走来,他自言已经把长城塑造成一个开放包容的企业,正是这种开放的尝试,给了长城和宝马合作的机会,也让魏建军面临着将自己再次架在炉火上炙烤的风险。

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从保定“车神”到汽车财富榜首位


魏建军很少谈及自己的年轻过往,但在将长城汽车视为经济支柱之一的保定,对他的逸事传播并不少。


1984年是个特殊的年份,那一年,邓小平视察深圳、珠海、厦门经济特区和上海,当年通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》,魏建军说,体制上的转变给汽车大产业释放了前所未有的空间。


保定长城华北汽车有限责任公司成立暨开业庆典


上世纪80年代末,20多岁的魏建军就拥有了一辆苏联产的拉达轿车。传言中,他酷爱改装车,甚至希望成为专业赛车手,并曾驾驶拉达在保定机场表演特技漂移而震惊全市。那时的魏建军绝对想不到,在近二十年后的2005年,他在俄罗斯考察时,竟与LADA品牌的拥有者索克集团达成协议,以技术投资的方式,与索克共同组建一家长城SUV的组装厂。如今,长城哈弗已成为俄罗斯最受欢迎的汽车品牌之一。将儿时崇拜的对象,变成自己的“粉丝”,这或许是每个创业家最大的成就感吧。


1990年,保定南大园乡政府经营的长城工业公司陷入亏损困境。1991年,在南大园乡政府的公开招标中,26岁的魏建军接下了负债200万元的长城工业公司。在此之前,年轻的他已经在北京通县微电机厂、保定地毯厂工作过,并在保定太行水泵厂做过厂长。


如今回首看去,魏建军和长城汽车的故事开头,更像是一个开放经济体制下,纯粹由兴趣驱使的年轻人创业的冒险篇章。而魏建军却感言,改革开放中最大的收获就是让他走上了民营经济这条路,“我们之前叫乡镇企业,后来叫民营公司,这都是改革开放让各种‘所有制’享受同样的待遇,这是改革开放。”


魏建军接手长城的这一年,为整车做配套的零部件供应链已经在中国东南部兴起,而比魏建军大一岁的李书福还没开始造车,正在准备其第四次创业——做装潢材料。但1992年的深圳的改革春风,很快吹热了整个汽车业。同时,中外合资车企项目陆续上马。中国汽车的产量首次突破了100万辆,增长幅度超过了50%。


长城汽车股份公司旧址


虽然年轻气盛,但拖着只有60人的亏损乡镇企业,魏建军自知没有实力参与轿车领域的竞争。不过,在那个汽车市场供需极度不平衡的时代,魏建军相信市场总有空白。事实证明,他的眼光和务实思路,为长城争取了最多的发展空间和时间。


一边研究汽车技术,一边寻找市场机会,魏建军做过专用车,也做过轿车,但在汽车产业政策和品目录制出台后,长城的轿车探索只能戛然而止。


1995年,魏建军迎来第一个节点。这也是他最喜欢回忆的环节,去美国和东南亚等国的考察,让他看到了皮卡这一边缘产品的潜力。1996年,第1辆长城迪尔(Deer)皮卡下线,凭借质优价廉的定位,长城皮卡在此后十年间一直销量遥遥领先。


但新的挑战继续来临,大城市对皮卡的限行决定了长城的成长空间有限。于是,2001年,魏建军做出了又一次向新领域探索的决定,将长城由皮卡过渡到SUV(运动型多功能车)。2002年6月,长城推出了8万余元的赛弗SUV,当年就进入全国SUV市场前三名。2013年,SUV品牌哈弗独立,即使在SUV变成深红海时,哈弗仍然持续保持这该领域的领军地位。


魏建军陪同合作商参观工厂


一次次的挫折中,魏建军一次次找到机会。2003年底,“长城汽车”在香港主板上市,成为第一家在港上市的内地民营汽车企业,并获得682倍的超额认购。2011年长城回归A股。2013年公布的“A股财富榜”中,魏建军位居榜首。


2

操控权


与大部分汽车老总的教育背景的“高大上”相比,魏建军是为数不多的没有为了身份而新增学历的车企老总,从专科技术学校毕业后,魏建军就投入了市场经济的创业大潮中。至今百度上,关于魏建军的教育背景仍是空白。


魏建军也毫不掩饰,他所有的自信都来自于自己的技术筹码,“技术落后伤自尊”,他说。他最不能容忍的就是合作伙伴拿着独家技术来“要挟”他。这样做的后果往往是一拍两散,魏建军转身投钱自己开发。从2000年就自己造发动机、2007年搭载自主研发的变速箱,到2010年投资50亿建设“长城汽车新技术中心”,魏建军笃信,任何产品,只要没掌握在自己手里,就得低人一头。


这种冷静与掌控心理让魏建军治下的长城汽车异军突起,同时也让他的管理风格饱受争议。长城在2004年引入了精益生产管理和对应的文化理念。呈现给外界的,是魏建军对秩序、公平近乎苛刻的要求,而当这种要求延展至非生产线之外时,争议随之而生。


魏建军陪同嘉宾参观车间


2014年,长城销量从顶峰上下滑,中高管理层流动加大。网上开始热传长城的铁律,包括随份子不能超过50元、惩治腐败力度极强等内容。“打击腐败,国家也这么做,BAT也这么做。我们企业的组织要追求公平,一旦有一个部门不断地受贿、贪污,别人还干不干了?”坐在记者面前的魏建军,不明白这有什么难以理解的。


从魏建军20多岁就做企业一把手的经历来看,他对规则意识的强调不难理解。长城的工人多是河北本地人,多是农民或者教育程度较低的年轻人。长城的军事化管理为这些年轻人树立了深刻的规则意识。与此同时,魏建军曾亲自向外界展示长城员工吃住五星级,以及日常使用都是最先进的电子科技的生活环境。他解释说,长城要想国际化,长城的员工首先要增长见识。


作为一个只喜欢造车的北方汉子,魏建军并不喜欢聚光灯和蜂拥而来的媒体,大手一挥,冷脸甩开眼前一众媒体的事,他做过。他坚持着自己抓生产研发、质量控制和体制建设,而一切对外抛头露面的事都由多年来的伙伴——长城汽车总裁王凤英主抓的内部分工制。


虽然魏建军对外是“军队管理者”形象,但熟悉魏建军的人说,他爱吃小馆子、爱自己做菜、不爱红酒只爱二锅头。他在楼顶搭了一个棚子,有时会招待朋友在楼顶吃烧烤。


如果从魏建军的成长背景来看,这种矛盾的形象似乎合理存在。但直到2017年魏建军逐渐卸掉铠甲,人们发现,近30年的汽车业并未将魏建军的“锋利”打磨掉。在直接将自己的姓氏刻到了长城第一辆售价超过15万的车型上后,2018年7月,魏建军又做了一件改变长城命运的事件。7月10日在德国,魏建军与宝马集团高层签下合资协议,成立“光束汽车有限公司”的协议,股比50:50,一步未让。而在三个月前,中国政府刚宣布解除合资车企中外资50%的股比限制,一时间三大德系豪车合资企业都蠢蠢欲动,合资中方则忐忑不安。


魏建军向来访嘉宾介绍产品


这应该是魏建军人生最畅快的一次签名。在第二天的发布会上,他直言,长城汽车牵手宝马是中国汽车合资史上最有质量的合资。“以前长城汽车并不是不想合作,实际上是轮不到我们合资。”


3

WEY时代 魏建军的新“赌局”


客观的说,从2014年到2017年,转型中的长城汽车过得并不顺利。长城重磅高端新品哈弗H8上市不断延迟、新能源步伐迟缓、SUV市场红利减退,都引发业界对长城汽车如何持续辉煌的疑惑。而在外界看来,魏建军和长城汽车此后都有所改变。长城汽车在保定招聘了一系列职业经理人,引起了外界的持续关注。而魏建军则并不认为长城汽车是从这一刻才开始开放、改变,他说长城一直都是开放包容的,只是这些年对外传播不够,外界误读了长城。“如果我们不开放的话,宝马能跟我们谈吗?”魏建军反问。


但是魏建军确实在变化。WEY品牌宣传片发布现场,台下观众在合上下巴的同时,震惊的意识到,最讨厌“抛头露面”的魏建军成了继董明珠之后,第二个为自己品牌代言的企业董事长。


事实上,整个2018年,魏建军也在频繁的参加媒体活动,高频次的曝光,他不断为长城汽车、为WEY证言。一两年前,魏建军还相信酒香不怕巷子深,认为以长城汽车的产品力不需要营销。因此,在2017年之前,长城几乎不与媒体打交道,也不用策略公司,也不会投放广告,他们有着自己一套特立独行的方式。但目睹着汽车产业环境的变化,魏建军开始主动调整自己的思路,“以前酒太少,当然不怕巷子深了,现在酒太多,你不知道哪一个酒才是真正的好酒。”魏建军说。


魏建军依然是自信的,尤其对自己所建立的品牌。WEY品牌之初,对标的是奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌。但要突破自主15-20万元的品牌天花板,特别是H8在此前折戟的情况下,魏建军的心也并不是笃定的。正如他在WEY宣传片中所说,在WEY的身上,他决定“赌上一些不该赌的珍稀”。


年产4万台皮卡生产线建成暨首批产品下线剪彩仪式

在被人问及长城汽车被人挖角了不少人才的时候,魏建军脱口而出,“说我们如果不优秀,别人不会来挖我们的人”。然后他又补充了一句,“当然我们挖的也都是很优秀的企业,一般的二三流的我们看不上。”在几年前的一次采访中,当时被问及同样的问题,魏建军还有点赌气式的回答,“别人要走那就走吧,长城汽车还能找到更好的。”


数年前,魏建军曾高喊出,要在三五年中成为全球最知名的三大SUV品牌之一,他对标的是英国路虎和美国JEEP。去年,一度盛传长城汽车要购买JEEP。但在WEY建立之后,魏建军变得内敛了。2018年12月10日,WEY品牌迎来两周年庆典,面对7%的细分市场份额和超过20万的销量,魏建军并没有把之前的成绩看得太重,反而把庆功会开成了反思会,称将重新认知WEY的成长周期,WEY还是一个创业型公司,还是一个幼苗,要做好十年打磨的准备。


有反思也有坚持,魏建军仍强调“聚焦战略”,坚持SUV的发展路线不会变。“任何一个产业都是最后坚持下来的那个活下来。”魏建军对经济观察报记者表示。作为一个二十多岁就带领企业发展,将长城带上年销百万辆,进入中国自主第一阵营的管理者,他坚信市场和努力。“虽然我们没有外援帮助,但是我们自己很努力的,我们肯定是坚持下来的其中之一。”


“谁也不愿意受挫,谁都愿意一路凯歌。”魏建军说。未来,魏建军将推动WEY走出国门,与长城汽车旗下其他品牌一同征战国际市场。“实际上,国际化并不等于高端化,国际化要理解为高端化那是一个误区。合适的品牌找到合适的市场才有价值。哈弗品牌主要针对泛中国市场,WEY会进军欧美市场。”


2018年4月,长城汽车旗下新能源品牌欧拉发布,曾经被外界认为会制约长城汽车发展的一大隐忧—新能源业务也正式启动。至此,长城汽车旗下拥了有长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉4个品牌。


魏建军表示,从改革开放开始,体制改革所释放的活力催熟了市场,这是此前中国汽车企业成长的机会,也是长城能够崛起的原因之一,作为一个民营企业家,他更希望能够做汽车产业的领创型公司。


人们依稀看到了30年前飙拉达的那个保定青年,要么不做,要做就做别人不曾做过的。


时代背景


1984年,长城汽车制造厂成立。

那一年,1月22日至2月17日期间,邓小平视察深圳、珠海、厦门经济特区和上海。

1984年10月,中共十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》。



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